Wir geben es zu: Beim Thema KI waren wir nicht die Ersten, die laut »Hier!« gerufen haben. Nicht, weil wir nicht neugierig waren. Sondern weil uns das Dauerfeuer an Meinungen irgendwann einfach zu viel wurde. Die große Anzahl an Posts, Artikeln, Meinungen und Endzeit-Prophezeiungen hat uns irgendwann gelangweilt. 

»KI ersetzt Designagenturen.«

»KI ist nur ein Hype.«

»KI ist die Zukunft.«

»KI zerstört Kreativität.«

Und das Ganze dann noch einmal als Repost mit persönlichem Kommentar und flammendem Emoji.

Wir haben uns stattdessen erstmal hingesetzt, ausprobiert, getestet, auch mal geflucht – und vor allem: beobachtet. Was funktioniert wirklich? Was ist nur Show? Jetzt, da sich der erste Hype etwas gelegt hat, dachten wir, es ist Zeit für ein ehrliches Statement. Ohne Panik und ohne großartige Versprechungen. Eher so: mit Kaffee, einem klaren Kopf und einer guten Portion Erfahrung.

Was KI wirklich kann und was nicht

Bildgeneratoren, Motion-Tools und KI-gestützte Grafiksysteme sind beeindruckend. Innerhalb von Minuten entstehen Visuals, Illustrationen und Bildwelten, für die man vor ein paar Jahren noch Tage gebraucht hätte. Wir nutzen solche Tools für erste Moodboard-Impulse, als Beschleuniger in Recherchephasen und zum Testen von Richtungen. 

Was KI jedoch nicht kann, ist zu verstehen, wofür eine Marke wirklich steht. Nehmen wir ein konkretes Beispiel: Ein Unternehmen positioniert sich als Vorreiter in der nachhaltigen Stadtlogistik. Die Marke soll Zuverlässigkeit und Fortschritt verbinden, ohne in eine klischeehafte Öko-Bildsprache zu verfallen. Eine KI liefert dafür auf Knopfdruck hundert Varianten. Doch welche davon trifft den richtigen Ton für diese Zielgruppe, in diesem Markt, in dieser bestimmten Region und zum passenden Zeitpunkt? Welche Bildsprache funktioniert als Anzeige, als Posting und auf dem Lieferwagen gleichermaßen? Das sind keine ästhetischen Fragen. Das sind strategische Fragen. Und die beantwortet kein Prompt.

Ein Logo, eine Bildwelt oder ein visuelles System sind keine hübschen Bildchen. Es ist die verdichtete Essenz einer Marke. Und diese Essenz kommt nicht aus einem Textfeld.

Wie wir KI tatsächlich einsetzen?

Wir erkunden, an welchen Stellen sich die Einbindung von KI in unseren Designprozess lohnt – nicht nur als Inspirationsquelle, sondern auch strukturell: in Designsystemen, bei der Variantenerstellung, im Bereich Bildkommunikation und bei visuellen Assets. Wo es echten Mehrwert bringt, sind wir offen dafür. Wo es keinen bringt, lassen wir es.

Gleichzeitig merken wir, dass das Narrativ »KI spart Budget« einer kritischen Betrachtung kaum standhält. Eine gute Promptentwicklung kostet nämlich erheblich viel Zeit. Das Testen, Verfeinern, Iterieren, Auswählen und Nachbearbeiten ist am Ende oft aufwändiger als gedacht. Wer das ehrlich einkalkuliert, kommt auf ein anderes Ergebnis als bei den Hochglanz-Versprechungen.

Ethik und Recht: Ständig neue Fragen, aber wenige Antworten

Okay, das ist der Teil, bei dem wir ehrlich gesagt auch noch rätseln. Müssen KI-generierte Bilder zukünftig gekennzeichnet werden? Wahrscheinlich ja, aber wann, wie und von wem genau, klärt sich gerade erst. Welche Urheberrechtsfragen entstehen rund um Trainingsdaten und Output? Gute Frage, nächste Frage. Wie gehen wir als Agentur transparent damit um, wo und wie wir KI einsetzen? Das besprechen wir aktiv mit unseren Kund:innen.

Die Rechtslage, Branchenstandards und gesellschaftlichen Erwartungen sind im Fluss – und das ist kein Drama, sondern einfach der Zustand eines jungen Feldes. Wir beobachten die Entwicklungen, bleiben informiert und handeln im Zweifel lieber mit einer Portion Vorsicht als mit zu viel Sorglosigkeit.

KI und Markenwerte – passt das überhaupt zusammen?

Ein Aspekt, der in vielen Diskussionen untergeht, ist, dass generische KI-Outputs oft fundamental den Werten widersprechen, für die Marken stehen wollen. Authentizität. Glaubwürdigkeit. Eigenständigkeit. Transparenz.

Es stellt sich also immer die Frage: In welchem Kosmos, in welchem Umfeld wird KI eingesetzt? Ein Tech-Start-up, das Innovation kommuniziert, und ein Handwerksbetrieb, der für handgemachte Qualität steht, sind zwei vollkommen unterschiedliche Kontexte. KI-Einsatz pauschal zu empfehlen oder abzulehnen, ist daher sinnlos. Es kommt auf den Fit an.

KI-Text auf Autopilot und die Sache mit dem Gedankenstrich

Die Entwicklung, die uns im letzten Jahr wirklich beschäftigt hat, ist weniger die Bildgenerierung, sondern das wahllose Übernehmen von KI-generierten Texten. Ungefiltert, unkritisch, unverbessert – direkt von »Copy« zu »Paste« zur Veröffentlichung.

Das Ergebnis ist überall zu sehen: Websitetexte, die sich wie eine freundliche Bedienungsanleitung lesen. Social-Media-Posts, die klingen, als hätte jemand »Mach das inspirierend« eingegeben und blind auf Enter gedrückt. Pressemitteilungen, die so glatt sind, dass sie beim Lesen sofort wieder aus dem Kopf rutschen. Plötzlich klingt alles irgendwie gleich.

Und dann ist da noch dieser eine Moment, in dem man beim Lesen denkt: »Ah. KI.« Nicht unbedingt wegen des Inhalts. Sondern wegen des – sagen wir mal – sehr großzügigen Einsatzes von Gedankenstrichen. Ironischerweise sind diese meistens sogar typografisch korrekt gesetzt (Respekt dafür). Manche denken deshalb inzwischen, dass ein Text mit Gedankenstrichen ein Text von einer KI ist. Spoiler: Ist er nicht. Wenn er jedoch in zu großem Umfang vorhanden ist, ist das zumindest auffällig.

Dabei ist Sprache keine Kleinigkeit. Wie ein Unternehmen schreibt, welche Wörter es wählt, welche es vermeidet, ob es humorvoll oder ernst ist, ob es duzt oder siezt, ob es Dinge beim Namen nennt oder elegant umschreibt, all das ist Markenidentität. 

KI kann beim Schreiben helfen: Sie kann Texte strukturieren, Entwürfe erstellen, Ideen generieren und Texte entschlacken. Das nutzen wir selbst. Wer den Output jedoch nicht prüft, verbessert und zu seiner eigenen Stimme macht, verliert genau das, was eine Marke unverwechselbar macht. Das ist keine KI-Kritik. Es ist eine Kritik am Umgang damit.

Wo wir gerade stehen

Wir merken – an uns selbst sowie in vielen Gesprächen mit Kund:innen, Partner:innen und Kolleg:innen – eine leichte, aber spürbare Verschiebung: Die anfängliche Euphorie weicht einem nüchternen, neugierigen Blick. Nicht Frust. Nicht Ablehnung. Eher so: »Okay, wir haben jetzt ein bisschen mehr Erfahrung. Lass uns das vernünftig angehen.«

Wir werden weiterhin Dinge ausprobieren, beobachten, was sich entwickelt, und uns auf einige der Dinge freuen, die noch kommen werden. Gleichzeitig werden wir uns weiterhin fragen: Ergibt das hier Sinn? Für diese Marke, in diesem Kontext, mit diesem Anspruch? 

KI ist ein Werkzeug. Ein ziemlich gutes sogar. Aber ob am Ende etwas wirklich überzeugt, entscheidet nicht ein Prompt, sondern der Mensch, der es einordnen kann. 

Lust auf echtes Branding?