Vom Google-Text zur KI-Antwort

Die klassische Logik von SEO gerät ins Wanken. Inhalte werden nicht mehr nur über Suchergebnisse gefunden, sondern sind direkt in Antworten integriert, die von Systemen wie ChatGPT oder Google Gemini generiert werden. Jetzt ist nicht mehr der Klick das Ziel, sondern das Zitiertwerden. Willkommen im Zeitalter von GEO (Generative Engine Optimization). Die aktuelle Frage lautet nicht mehr: „Wie ranke ich?” Sondern: „Wie werde ich Teil der Antwort?”

Maschine trifft Mensch auf Social Media

Wir schreiben heute für zwei Adressaten: für Menschen und für Systeme. Letztere entscheiden darüber, ob Menschen diese Texte überhaupt sehen. Das wird besonders im Social-Media-Kontext sichtbar. Plattformen wie Instagram oder TikTok sind schon lange keine neutralen Distributionskanäle mehr. Sie sind kuratierte Umgebungen, die von Algorithmen gesteuert werden, die auf bestimmte Muster reagieren.

Anders gesagt: Wir kommunizieren nicht nur mit einem Publikum, sondern passieren zunächst eine Instanz, die darüber entscheidet, ob wir überhaupt sichtbar werden. Das hat Konsequenzen: Texte müssen nicht nur verständlich sein, sondern die Logik der Plattform kennen und nutzen. Gleichzeitig steigt der Wert echter Relevanz. Denn alles, was nicht berührt, wird auch nicht verstärkt. Genau deshalb gewinnen wieder originelle, eigenständige Inhalte an Bedeutung.

Ein einfaches Beispiel aus dem B2B-Kontext: Ein Unternehmen aus der Industrie postet über Energieeffizienz.

• Text A: „Wir bieten innovative Lösungen für nachhaltige Prozesse und schaffen Mehrwert für unsere Kunden.“
• Text B: „So senken Sie den Energieverbrauch im Schaltschrank um bis zu 20 % – ohne Umbau.“

Text A ist korrekt, aber zu allgemein, um relevant zu sein. Text B ist konkret, verständlich und bietet klaren Mehrwert. Und genau deshalb wird er eher ausgespielt, geteilt und erinnert.
 

Owned Media ist zurück und relevanter denn je

Während sich Plattformen immer stärker kontrollieren und kommerzialisieren, passiert parallel etwas anderes: Owned Media erlebt ein Comeback. Websites mit Blogs, Newsletter und eigene Formate sind Räume, in denen Marken selbst bestimmen, was sichtbar wird. Es gibt keine algorithmischen Filter. Es gibt keine plötzlichen Reichweitenverluste. Es gibt keine Abhängigkeit von Plattformlogiken. Denn je mehr Inhalte durch Plattformen gefiltert werden, desto wertvoller werden Orte, an denen Kommunikation direkt stattfindet. Gerade im Marketing bedeutet das: Es geht nicht nur darum, die Reichweite zu erhöhen, sondern Beziehungen auf- und auszubauen.
 

Was sich für Texte jetzt wirklich ändert

2026 schreiben wir also nicht weniger für Menschen. Aber wir müssen lernen, durch Maschinen hindurch zu ihnen zu sprechen.
Und vielleicht ist genau das die eigentliche Chance: dass gute Texte wieder das tun, was sie schon immer sollten: klar und relevant zu sein und die eine Frage zu beantworten, die Menschen tatsächlich stellen.

Ein Beitrag unserer Gastautorin & Textchefin on demand Mila Haegele, Creative Director Konzept/Text, Nachhaltigkeitsmanagerin Bildung, Kultur, Zivilgesellschaft