Ein Briefing fasst die Grundlagen und Eckpunkte Ihres Projektes zusammen und definiert so den kreativen Spielraum für die Auftragnehmer.

Zunächst hilft es dem Auftraggeber jedoch bei der Planung. Beim Zusammentragen aller wichtigen Punkte werden Anforderungen, Ziele und Fristen geschärft – die Basis für eine Anfrage bei passenden Dienstleistern. Je klarer diese bereits formuliert sind, desto eindeutiger und vergleichbarer sind die Angebote. Ihre eigene Rolle und die damit verbundenen Aufgaben werden ebenfalls deutlich und planbar (z. B. Vorbereitung von benötigtem Material, Organisation des Kick-Off-Meetings, Zeitplan erstellen, Feedback geben, Teilnahme an Jours Fixes, ...).

Ein Briefing muss jedoch nicht gleich zu Anfang in Stein gemeißelt sein. Im Gegenteil, es ist ein dynamisches Dokument, das sich mit dem Projekt (weiter-)entwickelt. In einem Kick-Off-Meeting, in dem sich die Beteiligten zum Projektstart zusammenfinden, wird die aktuelle Version diskutiert und justiert, um die Parameter für alle Teammitglieder realistisch und klar zu definieren. Danach ist es ein stetiges Korrektiv, auf das jede:r im Projektverlauf zurückgreifen kann.

Die Bestandteile des Briefings

Natürlich hängen Umfang und Inhalt eines Briefings stark von der Komplexität des Projektes ab. Nicht immer sind alle der folgenden Bestandteile relevant. Projektspezifisch spielen oft noch ganz andere Themen eine Rolle. Diese Checkliste kann als Grundstruktur dienen, um Ihnen den Einstieg in die Briefingerstellung zu erleichtern.

Projekttitel
Geben Sie dem Briefing einen Titel, der kurz auf den Punkt bringt, worum es geht. Zum Beispiel: Corporate-Design-Entwicklung.

Vorstellung des Unternehmens/Auftraggebers
Das spielt besonders dann eine Rolle, wenn die Dienstleister Sie noch nicht kennen. Eine kurze Vorstellung, wer Sie sind, was Sie machen und was Sie ausmacht, ist ein guter Einstieg und kann entscheidend sein, ob die Kreativen sich für die Zusammenarbeit mit Ihnen interessieren.

Projektbeschreibung/Ziele
Worum geht es genau und was soll damit erreicht werden? Hier werden Hintergrundinfos und Details mitgeteilt sowie messbare Ziele angegeben. Bleiben wir beim Beispiel „Corporate-Design-Entwicklung“:

• Wie wird die Marke beschrieben, die ein Erscheinungsbild bekommen soll (Angebot/Tätigkeit, Eigenschaften, Werte, Kernbotschaft, Kundenvorteile, gewünschte Außenwirkung, Strukturen, ...)?
• Auf welchen Wegen soll die Marke visuell kommuniziert werden (intern/extern, digital, in gedruckten Medien, im Raum, ...)?
• Auch besondere Anforderungen sollten hier erläutert werden, z. B. Internationalität oder Barrierearmut.

Leistungsbeschreibung, erwartete Ergebnisse
Nun wird möglichst konkret beschrieben, welche Leistungen in welchem Umfang umzusetzen sind. In unserem Beispiel sollten die erforderlichen Bestandteile des Corporate Designs genannt und wenn nötig erläutert werden.

Sind auch erste Kommunikationsmittel zu gestalten, werden diese ebenfalls inkl. aller Spezifikationen angegeben. Benötigen Sie neben dem Design spezifische Leistungen wie Texterstellung, Fotografie, Druck, Lektorat, Programmierung, o. ä.? Dann am besten gleich mit notieren.

Zielgruppe
Wenn Ihre Zielgruppe Ihren Flyer nicht sofort wegwerfen oder sich Ihre Insta-Story unbedingt bis zum Ende anschauen soll, müssen Sie und das Kreativ-Team zuerst wissen, wer und wie diese Leute sind. Zur Beschreibung dienen meist soziodemografische Eigenschaften (Alter, Geschlecht usw.), die Einordnung in Bereiche, Branchen oder Gruppen sowie psychografische Merkmale wie Verhalten, Werte und Bedürfnisse.

Botschaft und Tonalität
Was möchten Sie Ihrer Zielgruppe mitteilen und in welcher Stimmung soll die Botschaft kommuniziert werden? Super, wenn Sie das schon genau wissen. Wenn nicht, gehört die Erarbeitung dieser beiden Teile in die Leistungsbeschreibung.

Konkurrenz/Wettbewerb
Die Branche ist hart umkämpft und Sie müssen sich unbedingt von der Konkurrenz unterscheiden, um auf dem Markt überhaupt eine Chance zu haben? Trifft das auf Sie zu, nennen Sie unbedingt die Wettbewerber oder fügen Sie bestenfalls eine Wettbewerbsanalyse bei.

Inspiration/Benchmarks
Wenn Ihnen bereits gute Beispiele begegnet sind, die gestalterisch, inhaltlich oder medienspezifisch in eine Richtung gehen, die Sie sich auch für Ihr Projekt vorstellen, sammeln Sie sie – einfach Links angeben oder ein kleines Moodboard erstellen. Sie können zur Inspiration bzw. Referenz hilfreich sein, sollten den kreativen Spielraum jedoch nicht zu sehr einschränken.

Timing
Wann soll alles fertig sein? Welche Deadlines innerhalb des Projektverlaufs gibt es? Was hat Priorität? Selbst wenn Sie erstmal alle Zeit der Welt haben, ist das Setzen von Terminen und Fristen immer sinnvoll, damit effizient gearbeitet werden kann. Wissen Sie selbst nicht, wie lange bestimmte Prozesse dauern oder zu welchem Zeitpunkt Input oder Feedback von Ihnen erwartet wird, erarbeiten Sie den Zeitplan gemeinsam mit den Dienstleistern.

Budget
Die Frage, ob man ein Budget angeben soll oder nicht, ist kontrovers. Schließlich möchte man sich nicht die Möglichkeit verspielen, unter dem absoluten Maximalbudget zu bleiben. Allerdings kann die Angabe eines Budgetrahmens, sollte er ohnehin bereits festgelegt sein, die Attraktivität des Projekts erhöhen. Zugleich werden Offenheit und Transparenz kommuniziert, was für eine erfolgreiche Zusammenarbeit entscheidend sein kann. Wenn Sie bereits ahnen, dass das Budget eher gering ist oder Sie nur Absagen für Ihr Projekt bekommen, dann legen Sie alle Karten auf den Tisch und fragen, was innerhalb eines Budgetrahmens machbar ist.

Material
Ob zur Einarbeitung in das Projekt oder zur Umsetzung einzelner Medien – was wird der Auftraggeber zur Verfügung stellen? Für die Corporate-Design-Entwicklung wären das z. B. eine Dokumentation zur Markenstrategie, eine Wettbewerbsanalyse, erste Moodboards, eine Unternehmenspräsentation. Für die Umsetzung von Kommunikationsmedien bspw. ein Seitenplan, konkrete Inhalte wie finale Texte und Bildmaterial für die Broschüre oder die Navigationsstruktur für die Website.

Tools
Falls bestimmte Tools zur Abstimmung (Zoom, MS Teams, Slack, ...), zum Austausch von Dokumenten (SharePoint, WeTransfer, Dropbox, Google Drive...) oder zum gemeinsamen digitalen Arbeiten (Miro, Google Slides, ...) bei Ihnen etabliert sind, die Sie gern in der Zusammenarbeit mit den Kreativen nutzen möchten, teilen Sie dies mit. Für einen effektiven Projektverlauf kann das durchaus förderlich sein.

Ansprechpartner und Beteiligte
Zu guter Letzt braucht es noch die Kontaktdaten des Hauptansprechpartners. Und sobald das Team feststeht, ist es hilfreich, auch die aller Beteiligten inkl. ihrer Rolle im Projekt aufzulisten.

Rückfragen
Hier noch ein kleiner Spoiler: Sobald ein Briefing auf Kreative trifft, werden Fragen aufkommen. Das bedeutet nicht (immer), dass es inhaltlich schlecht aufbereitet ist. Lassen Sie sich von Rückfragen nicht entmutigen, sondern sehen Sie sie als Start des offenen Austauschs zu einem hoffentlich inspirierenden und erfolgreichen Projekt.

Dieser Artikel wurde ursprünglich am 15.06.2022 unter dem Titel „Ein Projekt starten Teil 4: Das Briefing“ auf blog.daskonfekt veröffentlicht.